Communiquer pour continuer à exister. Tel devrait être le mot d'ordre des avocats à l'aube de cette nouvelle année. Oui, mais voilà : comment communiquer ? Vers qui communiquer ? Pourquoi communiquer ? Et surtout, que dire ? Des questions simples en apparence, mais qui régissent pourtant l'économie mondiale en générale. Pourquoi Coca-Cola, l'une des marques les plus connues au monde investirait-elle des millions de dollars dans une toute nouvelle stratégie de communication, si ce n'est pour conserver une image de marque et continuer à conquérir le marché ? La communication n'est plus une option facultative. Le monde du droit et les avocats doivent s'adapter, sous peine de se voir un jour doublés par de meilleurs communicants.
L'audit numérique : le point de départ
La communication digitale ne se fait plus au coup par coup. Elle nécessite une véritable stratégie. Le point de départ de celle-ci : un audit détaillé. L'objectif ? Étudier le secteur, ses principaux acteurs, mais aussi faire un diagnostic de la visibilité du cabinet : comment parle-t-on de lui ? Qui parle de lui ? Et pourquoi ? L'audit sera un socle solide permettant au cabinet de savoir quelle direction prendre. « Il s'agit de réaliser une cartographie de la présence digitale du cabinet », confirme Augustin Mercier, fondateur d'Alpaga Conseil (Leaders League Group), agence notamment spécialisée dans la communication pour les professionnels du droit, et qui accompagne d'ores et déjà plusieurs cabinets d'avocats et des éditeurs juridiques comme LexisNexis et Le Groupe Revue fiduciaire. Un diagnostic qui lui permet ensuite, et en fonction de la cible, de mettre en œuvre les moyens pour véhiculer le message voulu : création d'un site internet optimisé, animation des réseaux sociaux en fonction de lignes stratégique et éditoriale définies, réalisations de vidéos et de contenus…
De la culture « pull » à la culture « push »
La simple création d'un site internet ne suffit plus. Nous sommes passés en l'espace de quelques années d'une culture « pull » à une culture « push ». Là où, avant, le monde faisait la démarche de s'informer, c'est l'information qui aujourd'hui doit parvenir au monde. Chaque avocat doit être actif et apporter une valeur ajoutée pour se démarquer, comme la mise en place d'un système de chat pour dispenser des conseils plus rapidement ou la rédaction d'articles spécialisés. « Les cabinets doivent montrer leurs compétences et devenir des influenceurs dans leur domaine, observe Augustin Mercier. Pour des besoins commerciaux, c'est indispensable. » Cette culture « push », signifie aussi mettre à profit tous les outils de micro-blogging : Twitter, LinkedIn, Facebook, Google +, Viadeo, Instagram… Une logique que les anglo-saxons ont compris depuis longtemps : le cabinet Allen & Overy compte par exemple plus de 24 600 followers, Freshfields près de 13 300, Hogan Lovells près de 11 600... Les cabinets français les plus influents sur le réseau gazouilleur dépassent aujourd'hui rarement les 3 000 followers. Les cabinets Fidal et Capstan inscrivant par exemple réciproquement 2 382 et 2 062 followers[1].
Une stratégie efficace
Parce qu'elle fait partie du nerf de la guerre dans un univers concurrentiel, une bonne stratégie de communication permet de gagner des parts de marché. Qui peut encore imaginer qu'un particulier ou qu'une entreprise fasse appel à un avocat sans avoir au préalable cherché des informations sur Internet ? Les compétences et la popularité de celui-ci seront vérifiés en quelques clics seulement, d'où l'importance d'une présence régulière sur le Net pour rester compétitif et attractif. Certains avocats particulièrement actifs sur Twitter ont d'ailleurs pu conquérir de nouveaux clients uniquement grâce au réseau social[2]. Et si ce genre de pratique se faitencore à la marge, la présence d'un cabinet sur la Toile participe comme pour n'importe quelle entreprise, à la notoriété de sa marque. Au-delà de l'aspect « business », une présence digitale maîtrisée et positive envoie un message fort à la profession. Ainsi les meilleurs talents se dirigeront naturellement vers les cabinets véhiculant une image dynamique. Une stratégie qui participe donc aussi à la marque employeur, que les cabinets sont de plus en plus nombreux à mettre en place. En bref, un plan de communication bien pensé peut permettre aux cabinets d'avocats d'innover sans toucher au cœur de leur métier. Une stratégie qu'il serait dommage d'ignorer.
Capucine Coquand
